2016年初，联邦调查局希望苹果开发软件用以解锁一部嫌疑人的iPhone。机主法鲁克(Syed Farook)在几周前在加州圣贝纳迪诺进行造成14人死亡。

  苹果帮助FBI从疑犯iCloud账户中提取数据，但有些数据仍然不可获取。由于不知道手机密码，联邦调查局也没办法打开手机。

  2016年2月16日，美国治安法官Sheri Pym命令苹果为FBI开发后门软件。命令遭到苹果拒绝。库克认为，该项命令会威胁到所有iPhone用户的安全。称绕过iPhone密码意味着在其iOS系统中创建一个后门，而它也可被用来窥探所有其他的iPhone。

  也就是因为当年这事儿，公众开始意识到苹果对于用户隐私这个事儿究竟有多么坚持。

  前年年初，库克在《时代》杂志上发表了专栏文章，呼吁美国国会通过全面的联邦隐私立法，让我们消费者更有效地捍卫隐私权。

  在那篇文章里，库克说，消费者应当有能力，根据自身的需求、自由、方便地删除他们在服务商中的数据，还猛烈抨击了数据经纪“影子经济”：以及那些通过追踪用户、收集他们的数据然后出售这一些数据牟利的公司。

  你的工作，收入，住址……这些隐私的泄露，不仅决定你看到的广告，还决定了你购物时网站显示的价格，甚至会被打包售出赚钱。

  去年年中，我们做了一个视频，叫《你的隐私，是怎么被手机扒光的》，里面提到了广告主怎么通过剪贴板/相册/Wi-Fi/跨应用和网站 等获取你的隐私，给你推送广告。

  其中比较“缺德”的一种，是跨应用追踪。简单来说，整个追踪过程和网页很相似，App会给每个用户一个唯一的设备标识符（安卓平台的OAID/ iOS的IDFA），再记录下你之后的操作。

  在苹果禁用UDID之后，部分应用为了绕过系统限制。会通过钥匙串来识别用户身份。也就是除了账户和密码，该应用还会在钥匙串中输入一串特殊代码，读取到这串代码时就能了解用户是谁。

  而广告跟踪，通常是应用借用第三方程序，比如通过友盟统计监测APP的渠道曝光、点击、激活及后续的留存。

  但第三方平台具体会收集哪种信息，开发者本身也不知情，第三方很可能会收集一切数据能够获得的数据。

  包括但不仅限于——邮箱地址、电话号、IP地址和用户的位置，还可能利用“后台应用刷新”功能，在未开启的情况下向云端传输数据。

  就是以你为这样的跨应用广告跟踪，造成了大量伪装成巧合的恐怖事件，你在一个购物app或者是搜索引擎中搜到的产品，会在下一个app中精准推送给你广告。

  昨晚，苹果公司更新了“个人数据的一天”页面，新增了“App跟踪透明度”（App Tracking Transparency，简称ATT）功能的解释说明，这中间还包括App跟踪许可这个新功能。

  这项功能能让用户选择在何时或者是否允许应用程序追踪或者跨平台分享个人数据。用户首次打开一款应用程序时，设备会弹窗提醒：为了向您提供更精准的广告服务，是否允许应用跨平台追踪用户活动？

  除此之外，苹果还在系统“设置-隐私”中，增加了“跟踪”选项。在这项设置中，用户都能够看到哪些App已经获得了跟踪允许，从而通过你自己的情况做调整。

  有趣的是，在选择菜单中，苹果把拒绝跟踪放在了允许的上面，很显然，大部分用户，都会通过这一个功能，拒绝广告商的跨应用跟踪行为。

  这样的操作对于用户来说是个好事儿，但对于广告主来说，当大量用户拒绝了跨应用跟踪，影响的不单单是广告的“精准投放”，还会影响广告主评估广告效果。

  毫无疑问，苹果得罪了一些互联网巨头，那些靠提供免费服务吸引客户，再靠广告推送挣钱的互联网巨头。比如国外的Facebook，再比如国内的腾讯和字节跳动。

  3月中旬，根据英国《金融时报》报道，苹果警告腾讯和字节跳动，不要尝试绕过即将推出的应用跟踪透明度隐私功能，否则应用将被下架。

  扎克伯格在申诉时候，用了个非常长的逻辑：苹果禁止广告跟踪，小开发者拿不到广告，小开发者只能把自己的软件付费，消费者没那么信赖小开发者，消费者不爱付费订阅，小开发者活不下去。

  很多人都看过三体，里面有个黑暗森林理论编得不错。对于三体人来说，人类最有力的武器就是谎言，那与之相对应的，人类最宝贵的资源就是隐私。而隐私需求，其实是人类刻在基因中的。这事儿从我们非洲的祖先从树上爬下来，回家路上不能让野兽发现了自己搁哪儿住就慢慢的开始了。

  失去隐私，就从另一方面代表着你要和你攻击力完全不对等的攻击者面对面，接受降维打击。这个降维打击，就是你在攻击者眼里，根本不是一个真实的人，你只是一行存着你个人特征的数据。

  虽然广告也都不一定无用，某一种意义上，精准推荐的广告也确实是有利于增加生活效率的，但苹果做的，是把隐私交给用户自己，让用户决定自己究竟分享了什么隐私信息出去。

  苹果即将上线“App跟踪透明度”功能：App在跟踪用户数据前，必须先获得用户的允许

  iOS 14.5的更新箭在弦上，引发行业震动的苹果隐私新规实施近在眼前。

  4月7日，苹果公司更新了“个人数据的一天”页面，新增了“App跟踪透明度”（App Tracking Transparency，简称ATT）功能的解释说明，这中间还包括App跟踪许可这个新功能。

  该功能将随着iOS 14.5系统更新一同到来，这在某种程度上预示着苹果公司在保护用户隐私方面做出的行动更近一步。

  iOS 14.5的推出时间尚未确定。不过，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）4月5日在接受媒体采访时透露：“将在未来几周内推出。”

  近日，苹果宣布将对iOS 14做修改，要求开发者为其应用程序创建苹果所谓的隐私标签，并在应用程序跟踪用户之前请求许可。这两项更改共同旨在让用户认识和控制个人隐私信息的使用方式。

  其一就是在iOS 14.5测试版更新中，App跟踪透明度功能将会要求App必须先获得用户的许可，才能在其他公司的App或网站中跟踪用户数据，其二就是除了要求跟踪须征得用户同意之外，苹果公司最近还更新了App Store产品页面，以逐步提升透明度。

  其实这并不是一个全新的功能，早在WWDC 2020全球开发者大会，苹果就提出了“App跟踪透明度”（App Tracking Transparency，简称ATT）的概念，其中一项政策是要求开发者提供隐私惯例摘要，向用户说明被收集的数据会去往何方。这个功能已于去年12月正式上线。

  而这个政策下的另一项功能——App在跟踪用户数据前，必须先获得用户的允许——直到现在才算正式与大家见面。

  据21世纪经济报道，记者实测iOS 14.5测试版，App跟踪透明功能体现在用户首次打开一款应用程序时，设备会弹窗提醒：为了向您提供更精准的广告服务，是否允许应用跨平台追踪用户活动？

  对于用户来说，苹果将用户隐私的安全保护摆在了前台，ATT的实施，给了用户知晓App调用个人隐私数据与否、数据用于哪里的权利。这保证了用户的个人隐私数据保护更加的透明，用户也会更加主动的掌握隐私的开关。

  因此，库克也表明了让用户有权利选择自身的数据是不是被跟踪。这是一种授权行为。苹果只是提供了一个工具，让应该做决定的人做决定。

  iOS 14.5的推出时间尚未确定。不过，苹果CEO蒂姆·库克（Tim Cook）4月5日在接受媒体采访时透露：“将在未来几周内推出。”

  “追踪数据” 指的是广告公司为获得更好的广告效果，对用户数据来进行追踪，绘制用户画像。

  通过用户的地理信息、身份信息，绘制用户画像，推荐更精准的广告。比如检测到你最近有在某个app上搜索过某个商品，就在合作 app中疯狂给你推荐该商品。公开报道显示，大多数热门的手机 app 都含有嵌入式，每一款平均含有6个。

  当你打开一款 app 广告加载的几毫秒内，广告商就会根据你的个人数据对广告位进行竞价，让“最符合你需求”的广告展示在开屏页（还有别的地方）上。

  同时，他们会追踪用户在接收广告之后是否访问了被推荐的网站，是否购买了被推荐的产品，或者是否下载了被推荐的 app。

  具体来说就是，“用户刚在淘宝搜索完鞋子，就看到同款广告在其他App上线”的情况，不会再发生。

  社交、视频、游戏，以及各种数据代理商和广告技术公司，将他们收集到的个人隐私信息，进行拼凑、分享、汇总，并用于实时竞拍，已滋生出一个年产值高达2270亿美元的产业——而作为数据源，我们往往并没有允许他们这样做。

  去年年底苹果公司曾发出警告：要求从2021年起，所有想要跟踪用户的 App 都必须要获得用户的明确同意，否则将会从 App Store 下架。

  数字广告业务收入将可能大幅度降低，引发行业反弹，并由此展开了互联网不同商业模式的对峙。

  根据移动互联网市场研究机构App Annie的统计数据，2020年移动领域推动了广告行业的发展——移动广告支出已增长到2400亿美元，预计到2021年将增长到2900亿美元。而苹果新的隐私政策或将打击数字广告业。

  在iOS 14更新前，他们只需分析苹果设备的IDFA（Identifier for Advertising）——也就是设备唯一ID，就能跟踪用户使用行为，完成用户画像，作定制化广告推送，而在过往苹果系统中，IDFA默认是开启的。

  以Facebook为代表的App开发者通过免费服务获取流量，通过广告业务实现变现，即广告+免费服务模式；而苹果通过对体系内App收费服务的抽成获得收入（15%至30%的佣金，俗称 “苹果税”），鼓励App降低对广告收入的依赖，采取收费模式。脸书在《》、《华尔街日报》等媒体投放整版广告，抨击苹果利用数据隐私保护的方法实行反竞争的商业行为，将对小型App开发者造成长期损害。

  对用户来说，数字广告的变革似乎成为了一种零和选择：要么接受广告，享受免费服务，要么拒绝广告，但未来可能需要向更多服务付费。

  由于Facebook个性化广告服务占其广告价值的约50%，因此移动广告专家Eric Seufert认为，苹果马上就要来临的iOS隐私变化将严重损害Facebook的收入，在2021年第二季度基本情况下造成约7%的收入减值，随后的季度也将面临收入损失。

  据界面新闻，“从变现的角度来看，最直接的影响就是广告主无法了解到给用户展现的广告哪些被用户点击了，哪些被忽略了，因此导致广告平台也无法基于这些历史数据帮助广告主更好地去给用户展现最适合他的广告。”AppsFlyer大中华区总经理王玮解释称，“或者反过来，也许是一个低价值或者不匹配的用户，广告主后期也无法判断是否不用对他投放广告了，或者有一些别的变现的方式。”

  “对于移动广告行业的从业人员，特别是广告主而言，这在某种程度上预示着一个更复杂的移动营销的生态。比起在PC互联网环境下的营销，移动互联网天然是一个更割裂、更分散的生态系统。”王玮判断。

  由于苹果用户付费意愿较高，在广告平台定义种属于优质用户，因此苹果的举动影响广泛。除Facebook外，苹果公司还将打击谷歌的AdMob广告部门，以及几家依赖于追踪iPhone用户的广告技术公司。游戏引擎公司Unity在其财报中称，IDFA的变动将影响手游开发商取得新顾客的方式，以及“游戏公司优化终生顾客价值”的方式。“尽管很难估算，但我们财测假设IDFA自春季起开始变动，将会让我们2021年营收下降约3000万美元或约3%。”

  社交网络公司Snap首席财务官Derek Andersen也在公布财报时认为，苹果变动隐私政策后，有几率会使需求中断的风险。“因为这些改变可能会冲击社会化媒体公司将广告定位用户的能力。”

  据36氪，苹果这次把用户隐私提升到前所未有高度，对用户来说是很利好的消息，对广告的从业来说，确实有影响。当然如果苹果消费者更多，未来行业可能会适配这个变化。

  品牌测试公司Formation.ai发布的《品牌忠诚度：超个性化需求》报告数据显示，如果品牌在数据使用情况方面保持透明，83%的消费者会更愿意共享数据。用户不反感共享数据，但不希望自己不知情的时候被利用。

  开发商反应如此强烈，因为他们心知肚明，自己早已失去了用户的信任，毕竟大公司也不是第一次被曝出信息泄露，Facebook、LinkedIn、Target都发生过严重的用户个人信息泄露事件，没人希望自己的数据莫名其妙出现在黑客论坛和政治数据公司里。

  2020年末以来，由苹果调整广告标识符（IDFA）政策而起，以及与Facebook公开争夺用户数据而掀起的隐私相关争论。

  根据《金融时报》报道，国内的互联网巨头腾讯、字节跳动，纷纷开始寻找替代方案，他们寄希望于国内的CAID（ 中国广告协会互联网广告标识），提取设备IP地址、手机IMEI码等，绕过苹果的IDFA。而这一些信息并不是特别需要征求用户许可。

  这种尝试很快被苹果发现，起码有两家公司收到了苹果措辞严厉的邮件，警告他们不要想绕开规则，更新一定要符合苹果商店的指导，否则APP会被下架。根据《金融时报》后续报道，原本正在满怀希望做测试的大小公司们，只能想其他办法了。

  iOS 14.5的更新箭在弦上，引发行业震动的苹果隐私新规实施近在眼前。广告主和广告平台也需找到最佳替代方案。

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